Горячая линия бесплатной юридической помощи:
Москва и область:
Москва И МО:
+7(499) 110-93-26 (бесплатно)
Санкт-Петербург и область:
СПб и Лен.область:
+7 (812) 317-74-92 (бесплатно)
Регионы (вся Россия):
8 (800) 550-95-86 (бесплатно)

Бренд используется под различными торговыми марками

Отличие бренда от торговой марки в идее

Считается, что бренд принадлежит производителю товара или дилеру и его даже можно зарегистрировать. Это опасное заблуждение, бренд – это собственность потребителя, потому как формируется в его сознании. Например, возьмем такой товар как гвозди. Обычно гвозди не имеют торговую марку, да и бренд в принципе тоже изначально они не имеют.

Но после взаимодействия с ними, после того, как потребитель купил гвозди и попользовался ими, у него возникает мнение о них и соответственно бренд гвоздей. Вот это мнение, которое возникло в результате опыта взаимодействия с товаром и есть бренд. Если гвозди хорошие, то и бренд формируется хороший, а если плохие, то и бренд формируется плохой.

Надо отметить, что мнение формируется у потребителя и принадлежит ему, а значит и бренд принадлежит только потребителю и больше никому. Причем начинается бренд не с гвоздей, а с идеи, воплощением которой они являются. Какая идея заложена в основу гвоздей, такая идея потом и отражается в сознании человека и формирует его мнение о них.

Основные сходства и различия товарного знака и бренда

Возможно, первое известное человечеству использование брэнда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые марки использовались в Индии в 1300 году до нашей эры.

Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники
помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население
росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика,
сапожника ли плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург
и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные торговые знаки,
отмечавшие мастерские, где работали держатели этих торговых марок.

Товарный знак – это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) от конкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого “торговая марка” чаще всего используется для обозначения не только юридически защищённого имени, но также самого товара и его имиджа.

Если торговая марка коммерчески успешна и смогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называют брэндом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории и целевого сегмента. Однако марка не может сама по себе быть коммерчески успешна! Она лишь служит защитой от конкурентов в тех случаях, когда товар (под этой маркой) хорошо продается и пользуется популярностью, и его хотят скопировать. Кроме того, марка облегчает узнаваемость товара потребителями.

На вопрос о назначении торговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зрения производителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальной собственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт среди аналогов, а также является средством повышения прибыльности компании.

С точки зрения потребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющие определённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедуру выбора среди аналогичных товаров. Например, SONY – это марка, но скорее не товара, а целой фирмы, выпускающей массу товаров, а FAIRY – это действительно товар.

С точки зрения российского законодательства понятий “торговая марка” и “брэнд” не существует. Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальной собственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип, упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.

нравится – не нравится, буду покупать – не буду покупать. Марка, пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Если потенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в свою потребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, то есть “не брэндом”.

Необходимо заметить, что все 5 толкований верны и характеризуют возможности успешной торговой марки.

Бренд используется под различными торговыми марками

Коммерческий успех или неудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемых компанией факторов. Контролируемые факторы – это качество, ассортимент товара, его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы для разработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций.

К неконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожидания покупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения, ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения, такие как совокупность экономических, социополитических и экологических факторов внешней среды.

Комплексная классификация торговых марок

потребительская

промышленная

международная;

национальная;

локальная

корпоративная марка (марка компании);

марка-уникум (марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);

марка семейства (марка товарной категории или нескольких товарных категорий)

марка производителя;

марка дистрибьютора;

марка розничного торговца.

Эти 4 признака, по которым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны для практического использования. Разделение марок по типу потребителей и географическому охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия в комплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынке юридических лиц, на глобальных или локальных рынках.

Деление марок по объекту брендирования полезно, но не носит абсолютного характера потому, что три указанные ниже марочные стратегии редко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием “марки-уникума” или “марки семейства”.

В каналах дистрибуции, то есть между оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция за присвоение разницы между отпускной ценой товара и той ценой, которую платит конечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров неизбежно приводит к усилению мощи крупных розничных торговцев – владельцев сетей супермаркетов.

Усиливая свои позиции за счёт торговли брэндами производителей, розничные торговцы начинают создавать более дешёвые для покупателя собственные торговые марки, в основном рассчитанные на покупателя, для которого главным критерием является цена. Крупные предприятия торговли маркируют продукцию повседневного спроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используя простую упаковку, помогающую быстро распознать продукт.

Все прочие классификации, оперирующие терминами “мегабрэнд”, “суббрэнд”, не несут практического смысла и, с нашей точки зрения, в лучшем случае выполняют роль метафоры типа “зонтичный брэнд” или воздают ореол “суперэксперта” какому-либо рекламному агентству или персоне, а в худшем случае являются попыткой брэнд-менеджеров оправдать свои ошибки по неэффективному расширению торговых марок.[6.с.234]

Классификация марок в соответствии с предлагаемыми ими ценностями

Unknown. Практически неизвестные и мало известные торговые марки без отличительных идей, в связи с этим сильно зависимые от цены.

Service. В эту группу входят торговые марки деятельность, которых направлена на собственный целостный сервис обслуживания (товар, сервис товара).

Performance. Сложные инновационные марки, которые трудны для потребительского восприятия.

Value. Традиционные массовые торговые марки.

Fun. Торговые марки индустрии развлечения.

Class. Статусные марки класса премиум.

Trust. Лидеры в своих товарных категориях.

Belief. Ультрамодные, новаторские.[8.c.209]

Основные функции торговой марки

Для того чтобы марка могла успешно выполнять свои функции, вновь созданная торговая марка должна отвечать определенным критериям.

Предлагаем ознакомиться:  Поручение принципала агенту о выполнении условий сделки

Бренд используется под различными торговыми марками

Таблица 1. Функции торговой марки.

На бытовом уровне люди часто объединяют понятие бренда и торговой марки,  но это не совсем правильно. Товарный знак является основополагающей составляющей понятия бренда, при этом само понятие бренда значительно шире.

  1. Бюджетная стратегия – используется торговыми сетями, ориентированы на магазины формата «дискаунтер». Данная стратегия включает разработку продукции не самого высокого качества и ее продажу по более низкой цене, чем все бренды, представленные в аналогичном товарном направлении.
  2. Стратегия имитации подразумевает копию бренд-лидера в определенной товарной категории. Данная стратегия подразумевает предоставление потребителю примерно тех же выгод, что и традиционный бренд, но по более низкой и привлекательной цене.
  3. Инновационная стратегия применяется в целях предоставления потребителям дополнительных выгод и их мотивации на перемещение в более высокий ценовой сегмент. Более того, использование данной стратегии позволяет получать более высокую прибыль и увеличивать объем продаж в товарной категории, к которой принадлежит продукт под СТМ ритейлера.

Отличие бренда от торговой марки в эмоциях

Изменить бренд одними коммуникациями просто нереально, нельзя сказать человеку, что ему нужно думать о гвоздях. У него всегда будут свои мысли на основании опыта. Разница между брендом и торговой маркой при правильном рассмотрении очевидна для любого человека. Правильное рассмотрение предполагает доверие себе, своим ощущениями, своим мыслям.

Очень часто люди не доверяют себе, поэтому и теряют способность правильно видеть. Надо просто вернуть способность правильно видеть, и тогда станет совершенно понятно, что первое отличие бренда от торговой марки – наличие эмоций. Взаимодействие с брендом – это словно попадание в сказку, полную красок, звуков, запахов и как следствие океан эмоций.

Взаимодействие с торговой маркой – это прогулка по пустому, заброшенному дому. Бренд мотивирует покупать, а торговая марка нет, она просто выступает клеймом, идентификатором. Люди готовы платить за бренд, потому что он дает этот океан эмоций, и не готовы платить за торговую марку, потому что она – это просто слова. За слова никто не хочет платить.

Особенности формирования и выведения на рынок новой торговой марки

Процесс создания долгосрочного покупательского предпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особенностей по сравнению с похожими предлагаемыми товарами или услугами, формированию в сознании потребителей стойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой.

Эти ассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимосвязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ. brand – клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.[4.c.76]

Главным элементом маркетингового комплекса является товар, предлагаемый компанией, поскольку именно он удовлетворяет функциональные требования, на которые рассчитывают потребители. Очевидно, что люди не станут покупать часы, не правильно показывающие время, или автомобили, которые не желают заводиться по утрам.

Чтобы добиться особого, уникального положения товаров или услуг компании в сознании потребителя менеджеры по маркетингу превращают товары в марку. Если такой марке удается завоевать признание покупателей, ее сбыт растет, производитель получает возможность устанавливать надбавки к цене, и может успешнее противостоять нажиму торговых посредников. Таким образом, можно сказать, что правильное управление товарами и марками – это залог успешного маркетинга.

Большинство товаров – марочные, т.е. они имеют имя, логотип или другие идентифицирующие их символы или небольшие отличия от других подобных товаров.

Товаром (product) называют все, что способно удовлетворить нужды потребителя.

Присвоение марки товару (branding) представляет собой процесс, посредством которого компании выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурентов. Торговая марка (или просто марка) (brand) создается посредством присвоения товару отличительного названия, разработки уникальной упаковки и уникального дизайна.

Некоторые марки имеют также логотип, например известный всем завиток Nike или скачущая лошадка фирмы Ferrari. Благодаря таким опознавательным знакам в сознании потребителя формируются определенные позитивные ассоциации с конкретными марками (например, престиж или экономичность той или иной марки), что облегчает процесс принятия решения при приобретении товара.

Основная задача маркетинга заключается как раз в том, чтобы обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным компанией. Поскольку общеизвестно, что, выбирая тот или иной товар “вслепую”, потребитель часто не в состоянии разграничивать продукты определенной товарной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятие.

Основная функция марок – подтверждение высокого качества товара. Репутация марки имеет огромное значение, при торговле товарами, качества которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанную торговую марку до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

prodvijenie_stm_1.jpg

Построение торговой марки как личности позволяет добиться четкой обратной связи от покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлена марка. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брэндов. JWT предлагает такой взгляд на брэнд (рис.1).

Рисунок 1. Взаимосвязь торговой марки и еe окружения.

Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на брэнд при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с маркетингом при выведении на рынок новой торговой марки – если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любая, самая гениальная торговая марка, созданная для него, обречена на провал.

Создание торговой марки (брэнда) – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание фирме-профессионалу в этой области. [24.c.80]

Стратегия расширения товарной линиии расширение границ торговой марки предполагают распространение имени торговой марки на имеющуюся товарную категорию, а расширение границ торговой марки заключается в распространении уже существующего бренда СТМ на новые категории товаров. Имеется четыре направления расширения бренда, выделенные П. Дойлем, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1. Матрица позиционирования брендов.

Расшифровка таблицы:

  1. Собственная торговая марка может иметь одинаковое название с компанией и одинаковые дифференциальные преимущества в случае, если СТМ имеет идентичный целевой сегмент, что и корпоративный бренд. В этой ситуации стратегия позиционирования напрямую ориентирована на соответствие аналогичной собственной торговой марке бренду самой компании.
  2. В ситуации, когда СТМ и корпоративный бренд располагают одинаковым дифференциальным преимуществом, но целевые сегменты не совпадают, то бренд компании используется для расширения не всех категорий товаров под СТМ, а только тех, которые в большей степени соответствуют ассоциациям определенной группы потребителей с брендом розничной сети. При реализации данного направления расширения бренда идентифицируется каждая целевая группа потребителей и в большинстве случаев применяется стратегия «избирательного позиционирования».
  3. В случае, когда бренд компаниии СТМ имеют разные дифференциальные преимущества, но ориентированы на тот же сегмент рынка, то в данном варианте применяется стратегия индивидуального позиционирования частной торговой марки для всех товарных категорий. В данном случае компания не нацелена создавать ассоциации и употребителей между корпоративным брендом и частными марками.
  4. Завершающий этап матрицы позиционирования брендов «Уникальные имена брендов» иллюстрирует ситуацию, в которой целевой сегмент и дифференциальные преимущества различаются. В данном случае наиболее характерной стратегией является разработка уникального бренда.
Предлагаем ознакомиться:  Могут лиуволить женщину с ребенком инвалидом

Отметим, что при решении вопроса о расширении СТМ, ритейлерам часто требуется принять ряд важных решений касаемо вопросов позиционирования собственной торговой марки: добиваться полной идентификации восприятия потребителем бренда компаниии СТМ или, с другой стороны, вывести на рынок отдельную торговую марку под другим именем, которая бы отличалась от названия компаниии не ассоциировалась с корпоративным брендом (индивидуальные СТМ). В результате чего от ритейлеров требуется целесообразное построение архитектуры СТМ розничной сети.

Стратегия дифференциации подразумевает создание новых марок в уже освоенном рыночном сегменте. Один из пунктов дифференциации собственных торговых марок характеризуетсятем, что розничные сети работают над диверсификацией своего портфеля брендов СТМ, заполняя его частными марками разных видов для различных групп покупателей и категорий товаров.

Отличие бренда от торговой марки в энергии

Второе отличие бренда от торговой марки – бренд имеет заряд, либо положительный, либо отрицательный, либо сильный, либо слабый, а вот торговая марка его не имеет – она нейтральна. Торговая марка – она как пустая батарейка, к которой прикасаешься языком и ничего не ощущаешь. Если прикоснуться языком к заряженной батарейке, то ощутишь заряд электричества.

Прикосновение к бренду – это настоящий удар током. Чем сильнее бренд, тем сильнее удар. Но удар, конечно же, в приятном смысле, потому как он подзаряжает энергией и вызывает желание. Прикоснуться к сильному бренду – это примерно как нажать педаль газа до самого пола в Bugatti Veyron. Причем удар током можно получить даже не имея товар.

Достаточно только подумать о бренде и сразу же ощущаешь заряд, мощный заряд энергии. Ощущаешь желание купить нечто, связанное с этим брендом. Это кроме прочего еще раз доказывает, что бренд – это идеальная сущность. Материя может быть только в строго определенном месте, а вот идея вездесущая, поэтому ощущается даже на расстоянии.

Отличие бренда от торговой марки в создании денег

Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация с брэндингом – если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Создание брэнда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области.

prodvijenie_stm_2.jpg

Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 – 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч [5]. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас – на его счету создание имени Pentium.

Рис. 1. Схема развития брэнда.

Начало работы над любым брэндом – его позиционирование на рынке.
Позиционирование брэнда (Brand Positioning) – место на рынке, занимаемое брэндом
по отношению к конкурентам, а также набор покупательских потребностей и восприятия;
часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для “отстройки”
от конкурентов.

Соответственно, Позиция брэнда (Brand Positioning Statement) –
это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам.
Она фокусируется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют его из числа конкурентов.
Обычно используется следующая схема: Для целевого сегемента брэнд Х это брэнд,
который среди “выделяется:” [7].

Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:
для кого? – определение целевой группы потребителей, для которой создается брэнд
зачем? – выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда
для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд
против какого конкурента?

После того, как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии брэнда, то есть путей, по которым будут используются ресурсы организации для создания ценности брэнда.
Стратегия включает в себя следующие элементы:

  • Кто является целевой аудиторией.
  • Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
  • Какое доказательство необходимо ей привести ,чтобы показать,что это предложение чего-то стоит.
  • Какое конечное впечатление следует оставить [8].

Стратегия брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены – то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда – это та основная идея, которая лежит в основе брэнда.

Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной кампании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи – это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа “как создать гениальный брэнд” никогда не было и не будет. Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло.

При создании брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании товара и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей – нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Один из специалистов в области рекламы, Россер Ривз, разработал интересный принцип формировании брэнда – использование уникального свойства продукции. Этот принцип был назван философией уникального свойства продукции>. Идея проста – необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать.

вполне можно представить себе товар, у которого нет таких уникальных качеств или не важны или не интересны для потребителя (например – пиво, бензин, моторные масла, хлебобулочные изделия, сливочное масло, дезодоранты, лаки для волос). В таких случаях не следует искусственно выискивать эти уникальные качества, а стоит обратиться к другим приемам – например, использовать шоу-эффекты.

Не стоит зацикливаться на товаре, на его качествах и характеристиках. Можно попробовать рассмотреть более широкий круг вопросов, связанных с потребителями:

  • кто им пользуется
  • где им пользуется
  • как им пользуется
  • почему им пользуется.

или с производителем:

  • где производится
  • кем производится
  • как производится

Для того, чтобы создать удачный брэнд, нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше – факты об этом товаре и смежных областях (например, создавая брэнд для клея, неплохо познакомиться с органической химией), историю развития этого товара и предприятия-производителя, примеры использования – словом, все, что так или иначе связано с товаром.

Предлагаем ознакомиться:  В каких случаях используется моделирование

– Как утверждают специалисты, на оригинальную идею могут натолкнуть необычные источники, порой даже совершенно не связанные с изучаемым товаром. Так, например, если целевая аудитория – это инженеры, ученые, то имеет смысл обратиться к специализированным изданиям, которые они читают, в поисках интересных и звучных терминов.

При формировании идеи брэнда следует как можно более четко представить себе целевую аудиторию, причем не абстрактно, а на конкретных примерах. Нужно представлять себе, чего хочет целевая аудитория – что ее интересует, чем увлекается, как выглядит, о чем говорит.

По утверждению Аластера Кромптона, есть 17 тем, привлекающие повышенное внимание людей. Если их использовать в качестве идеи, лежащей в основе брэнда, то вероятность того, что люди обратят на этот товар внимание, окажется выше (это утверждение, честно говоря, кажется достаточно спорным).

  • Автомобили
  • Войны
  • Деньги (как их заработать)
  • Дети
  • Животные
  • Известные личности
  • Катастрофы
  • Королевская семья
  • Мода
  • Предсказания будущего
  • Продукты питания
  • Развлечения
  • Свадьбы
  • Секс
  • Скандалы (светская хроника)
  • Спорт
  • Юмор

Все эти рекомендации могут быть применены в том случае, когда компания-производитель занимается разработкой брэнда самостоятельно. Достаточно часто создание брэнда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc. использует следующие ресурсы для создания идеи брэнда:

  • Команда разработчиков компании-производителя,
  • Группа профессионалов, работающих в компании, специализирующейся на создании брэнда,
  • Целевая аудитория (будущие потребители брэнда),
  • Профессионалы в области создания брэнда, работающие в других компаниях.

Если участие первых двух групп разработчиков – достаточно стандартный и широко применяемый ход, то для привлечения двух последних групп компания использует нетрадиционные методы. На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств – потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.

В компании, специализирующейся на создании брэнда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.

Создание каждого элемента брэнда требует специальных навыков – для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению – недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах.

Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, “дружелюбнее” и ближе. Для создания звукового символа брэнда необходимо участие специалистов по звуку – так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности – недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль – например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать брэнд к конкретной аудитории.

Среди всех компонентов брэнда название товара имеет самое большое значение – по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники – Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?).

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд – в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.

Бренд и торговая марка из разных миров

Третье отличие бренда от торговой марки – уже было озвучено. Оно состоит в том, что бренд есть, а торговая марка создается. Идея есть изначально, а торговой марки изначально нет. Правда идею нужно развернуть, потому, как в своем базовом состоянии она находится в свернутом виде, примерно как сжатая пружина. Разворачивается идея через контакт с другой идеей.

Торговая марка – это просто идентификатор идеи, ее материальная характеристика, не более того. Любая материя создается и торговая марка как материальная сущность не исключение. Причем бренд всегда реален, он всегда ощущается. Торговая марка очень часто виртуальна, потому что идее дается идентификатор, которому она не соответствует.

В итоге потребитель за такой торговой маркой не видит идеи и она на него никак не действует. Торговая марка, за которой не стоит идея – это пустышка. Пустышка не способна создавать нужду, не способна создавать потребность и превращать человека в потребителя. Поэтому становится очень смешно, когда пустую торговую марку начинают называть брендом.

Отличие бренда от торговой марки во времени жизни

Четвертое отличие бренда от торговой марки – это продолжительность жизни. Бренд живет вечность, потому, что он идеален. Его нельзя убить, его нельзя разрушить, нельзя украсть и подделать. Торговая марка живет ровно столько, сколько платят за ее регистрацию. Как только перестал платить за регистрацию торговой марки, она мгновенно умирает.

Бренд, который стоял за торговой маркой, за которую перестали платить – остается жить. Смерть торговой марки не означает смерть бренда. Есть много торговых марок, оставшихся в истории, но бренды, которые за ними стоят – это не прошлое, а настоящее. Эти бренды как были тогда, так и остались сейчас. Просто их никто не развивает, никто не платит за их регистрацию.

Не развивают их потому, что идеи, которые за ними стояли, стали не актуальны. Но может снова наступить время, когда эти идеи станут актуальными и тогда кто-нибудь опять начнет платить за соответствующую торговую марку и наносить ее на свой товар. Как только это случится, бренд, стояющий за торговой маркой, сразу оживет, он сразу же воскреснет.

Главное отличие бренда от торговой марки

В худшем случае – это просто пересохшее русло реки. Совершенно очевидно, что бренд есть у всего, потому что всё в своей основе имеет идею. Любой человек имеет бренд. Любой товар и любая услуга имеют бренд. Любая компания имеет бренд. Вопрос лишь в его силе и качестве, а также в прибыли, которую он генерирует. Торговая марка есть не у всего.

Использовать торговую марку нужно – она важный инструмент для монополизации получения прибыли с бренда. Регистрируя торговую марку, вы просто ограничиваете конкурентам доступ к деньгам, которые создает бренд. Вы становитесь монопольным получателем этих денег. Если кто-то пытается «присосаться» к вашему источнику денег, торговая марка позволяет его прогнать.

Сумма денег, которую вы получите от бренда, зависит только от вас. Только вы можете нарастить поток денег от бренда. В ноомаркетинге для этого используется леграмма. Она позволяет выделить идею, стоящую за брендом, начать ее транслировать на все 100% и в итоге получать все 100% денег, которые создает бренд. Хотите получить максим денег от бренда? Закажите себе леграмму.

Понравилась статья? Поделиться с друзьями:
Юридическая помощь
Добавить комментарий

;-) :| :x :twisted: :smile: :shock: :sad: :roll: :razz: :oops: :o :mrgreen: :lol: :idea: :grin: :evil: :cry: :cool: :arrow: :???: :?: :!:

Adblock detector